人気は維持することが難しい
起業当初は、自社の商品やサービスを多くの人に知ってもらい、関心を持ってもらうことが重要です。認知度が低い段階では、どれだけ優れた商品を提供していても、存在そのものを知られていなければ選ばれる機会は生まれません。そのため、広告、広報、SNS、紹介など、さまざまな手段を通じて認知を広げ、人気を獲得することに経営資源を集中させることになります。
しかし、人気を獲得したことと、人気が定着したことは同じではありません。市場における評価は固定されたものではなく、顧客の関心、競争環境、社会の変化などによって絶えず動きます。昨日まで高く評価されていた商品やサービスが、時間の経過とともに選ばれにくくなることもあります。また、人気が出たことを理由に、経営者が安心してしまい、従来と同じ活動だけを続けていると、顧客との接点が弱まり、少しずつ存在感を失う可能性があります。
人気を維持するには、現在の評価に安住せず、顧客から選ばれ続ける状態を意識して経営を続けなければなりません。つまり、人気は獲得して終わる成果ではなく、日々の活動によって維持していく経営資源と考える必要があります。
また、顧客から選ばれることは権利ではなく、継続的に評価されることで成立する結果です。一度形成された評判であっても、顧客の期待に応えられなくなれば、その評価は変化します。だからこそ、人気を一時的な売上増加として捉えるのではなく、長期間にわたって維持すべき重要な経営資源として認識することが必要です。
そこで本稿では、こうした一度獲得した人気を維持するための方策を紹介します。
継続的なPR
人気を獲得した後に注意したいのが、顧客の記憶から自社が薄れてしまうことです。顧客は一度商品やサービスを利用したからといって、その存在をいつまでも鮮明に覚えているわけではありません。日々さまざまな情報に接し、新しい商品やサービスにも触れるため、以前利用した企業であっても、時間が経過すれば意識から離れていきます。したがって、人気が出て顧客が集まった段階こそ、認知を維持するための活動を止めないことが重要です。
継続的なPRには、既存顧客との接点を保つ役割があります。商品やサービスの存在を定期的に思い出してもらえれば、必要になったときに候補として浮かびやすくなります。また、新規顧客に対しては、自社を知ってもらうための入口になります。人気を獲得した企業であっても、新たな顧客層に認知されなければ市場の広がりには限界があります。従前の顧客の記憶を喚起するとともに、新規顧客への認知を広げる活動は、事業の段階を問わず継続する必要があります。
PRで重要なのは、短期的な反響だけではなく、長期的に顧客との接点を積み重ねることが必要です。発信する内容についても、単に知名度を高めるだけではなく、自社が大切にしている価値や提供する姿勢を一貫して伝えることが求められます。
最終的には、顧客の記憶に定着するだけでなく、そこから愛着へと発展する状態を目指すことが重要です。何度も接するうちに企業や商品への理解が深まり、単なる認知が好意的な印象へ変われば、価格や一時的な話題性だけではない選択理由が形成されます。継続的なPRは、人気を維持するための宣伝活動というだけではなく、顧客との関係を長く保ち、自社の存在価値を社会の中に定着させるための経営活動として捉える必要があります。
他社との違いは貪欲に出していく
一度人気が出た商品やサービスは、その評価の高さゆえに他社から注目されます。市場に受け入れられた要素が明確であればあるほど、競合企業が参考にしたり、類似した商品やサービスを提供したりする可能性も高まります。
このような状況では、他社との違いを遠慮なく打ち出す姿勢が必要です。差別化とは、単に商品そのものを珍しくすることだけではありません。顧客が何を基準に選んでいるのかを把握し、その基準において自社が優位に立てる要素を明確にすることが大切です。自社の商品やサービスだけを見て差別化を考えるのではなく、顧客が購入や利用を決めるまでの全体を見渡す必要があります。
特に、商品やサービスそのものについて他社との差を大きくつけることが難しい場合には、別の要素に目を向けることが有効です。顧客にとって立地が重要な選定基準であるならば、好立地の物件に空きが出た際に、競合より先に新店舗を出すという判断も差別化につながります。これは商品そのものを変えるのではなく、顧客が利用しやすい環境を先に確保することで、自社を選ぶ理由を増やす考え方です。
差別化で大切なのは、一度設定した違いに満足しないことです。競合企業が模倣すれば、その違いはやがて一般化します。したがって、顧客から見て意味のある違いを常に探し、可能な範囲で積極的に打ち出し続ける必要があります。人気を守るためには、競合との比較を避けるのではなく、比較されたときに自社を選ぶ理由が明確に存在する状態を維持することが重要です。違いを生み出す対象を商品だけに限定せず、事業全体から探し出す姿勢が、競争の中での継続的な優位性につながります。
ブランド化する
顧客に繰り返し選ばれる状態をつくるには、商品やサービスを単なる一つの選択肢として終わらせず、ブランドとして認識してもらうことが重要です。ブランド化とは、顧客がその名前を見たときに一定の品質や価値を期待し、その期待を裏切らない経験を積み重ねることで、企業や商品に対する信頼が形成されていくことが本質です。信頼が蓄積されれば、毎回の購入や利用において細かな比較をしなくても選んでもらえる可能性が高まります。
ブランド化の土台となるのは、品質の継続的な改良です。最初にヒットした商品やサービスであっても、それだけで完成したと考えてはいけません。顧客の要求は変化し、競合の水準も上昇します。市場に登場した当初には十分だった品質が、時間の経過とともに当たり前になることもあります。そのため、提供内容を点検し、問題点を改善し、より高い水準へ引き上げる作業を繰り返すことが必要です。
また、ブランド化を進める際には、法律面からの備えも欠かせません。企業名、商品名、ロゴなどについて、他者による使用や模倣を放置すれば、せっかく築いた信用が損なわれるおそれがあります。必要に応じて商標権などの知的財産権を活用し、自社のブランドを法的に保護することが重要です。ブランドは目に見えない資産であるからこそ、経営上の価値を意識して適切に管理する必要があります。
そして、ブランド化は短期間で完成するものではありません。品質を高め、顧客から信頼され、その信頼をさらに次の品質向上につなげるという循環を続けることによって、徐々に強いブランドが形成されます。人気があるという現在の評価だけに依存せず、顧客の期待に応え続ける姿勢を持つことが大切です。最終的に目指すべきなのは、単に知られている状態ではなく、顧客が安心して選択でき、長く支持したいと思える存在になることです。
強みの源泉は厳重に秘匿する
人気が出る背景には、必ず顧客から選ばれる理由があります。価格に対する価値、品質、提供体制、技術、顧客対応、立地、独自のノウハウなど、その内容は企業によって異なります。表面上は単純に見える商品やサービスであっても、顧客から継続的に支持される企業には、外部からは見えにくい何らかの強みが存在しています。この強みは、長い時間をかけて培われた経験や知識、組織の仕組みなどと結びついている場合もあり、企業にとって重要な知的資産です。
問題は、その強みが外部に知られれば、競合企業が同じものを再現しようとすることです。人気の理由が明らかになればなるほど、模倣する側にとっては参考材料が増えます。公開する情報と秘匿すべき情報を同じように扱うことは避けなければなりません。競争力の源泉となる情報については、経営上の重要資産として管理する必要があります。
そのためには、まず自社の何が強みの源泉になっているのかを明確に把握することが大切です。経営者だけが感覚的に理解している状態では、情報管理の対象を適切に定められません。技術、手順、仕入れに関する情報、顧客対応のノウハウなど、競争力につながる情報を整理し、それぞれについて誰がアクセスできるのか、どのように保管するのかを決める必要があります。
さらに、情報管理は一度ルールを作れば終わりではありません。従業員や関係者が増えれば、情報に触れる人数も増えます。退職や異動、外部委託などによって情報が移動する場面も生じるため、アクセス権限や保管方法を継続的に見直すことが求められます。重要な情報を誰でも自由に扱える状態にしておけば、意図的な流出だけでなく、管理上のミスによって強みが外部に漏れる可能性も高まります。人気を支える見えない資産を守るためには、強みを認識し、それを必要以上に外部へ開示せず、組織として厳重に管理することが不可欠です。
まとめ
人気は、一度獲得すれば自動的に維持されるものではありません。顧客の記憶は時間とともに薄れ、競争環境も変化します。したがって、人気を企業の安定した資産として活用するには、現在の支持を当然のものと考えず、支持され続けるための活動を日常の経営に組み込むことが必要です。
まず重要なのは、顧客との接点を絶やさないことです。継続的なPRによって既存顧客の記憶を呼び起こし、新しい顧客にも存在を知ってもらうことで、認知の基盤を保つことができます。単発の反響だけを追うのではなく、継続して情報を届け、顧客の記憶の中に自社を定着させていく姿勢が大切です。
同時に、競争相手との差を明確にする必要があります。人気の商品やサービスは模倣される可能性があるため、商品そのものだけでなく、顧客が選択するときに意味を持つ要素を幅広く捉えることが重要です。競合と比較されたときに、自社を選ぶ理由が残っている状態を維持しなければなりません。
さらに、品質を改良し続け、顧客からの信頼を積み重ねることも大切です。ブランドは一度のヒットで完成するものではなく、顧客の期待に応える努力の積み重ねによって形成されます。必要に応じて知的財産権による保護も行い、築いた価値を守ることが重要です。
そして、人気の根本にある強みは、重要な知的資産として管理しなければなりません。何が自社を選ばせているのかを把握し、その情報について適切な管理体制を整えることが必要です。人気を維持する経営とは、派手な施策を一度実施することではなく、認知、差別化、品質、信頼、情報管理といった取り組みを継続することです。現在の人気を消費してしまうのではなく、次の支持を生み出すための経営資源として丁寧に扱う姿勢が、長期的な事業の安定につながります。
当研究所では、中長期的視点で顧客の知的資産の成長とブランド強化を支援いたします。下記よりお気軽にご相談ください。
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